후기 산업시대는 이성보다는 감성이 부각되는 시대라고 한다. 그래서인지 마케팅과 광고의 다양한 영역에서 한목소리로 감성의 이해가 중요한 전략적 요소라고 강조한다. 이런 맥락에서 기업이나 제품 혹은 서비스에 대한 이미지는 기업의 뿐만 아니라 광고의 성공에도 중요한 요소가 되고 있다. 이미지는 시각적인 요소가 강하게 작용하는 메시지로서 감성적인 판단이 매우 강하게 작용하는 것으로 보인다. 이 같은 감성적인 판단에서 중요한 역할을 하는 것이 미적인 것에 대한 판단이다. 그리고 이러한 미적인 판단은 궁극적으로 어떤 이미지가 ‘좋다’ 혹은 ‘나쁘다’의 판단을 내리는데 매우 밀접하게 연관되어 있다. ‘좋다’ 혹은 ‘나쁘다’에 대한 판단은 단순히 감성적인 판단에만 관여하는 것이 아니라 어떤 의미에서는 인지적 판단의 출발점이 되기도 한다는 점에서 매우 중요한 의미를 갖는다. 이런 맥락에서 어떤 광고의 미적인 특성이 무엇인지를 파악한다는 것은 광고 전략적인 측면에서도 매우 의미 있는 일이라고 볼 수 있다. 왜냐하면 어떤 광고의 미적인 특성은 감성적인 특성과 연관되어 있고 이것은 궁극적으로 구매의사결정과도 밀접하게 관계되어 있다고 볼 수도 있기 때문이다. 이러한 점들을 고려해 볼 때 광고에서 미적인 것에 대한 기능 분석은 매우 의의가 있고 시의적으로 보인다. 따라서 이 연구는 광고에서 미적인 것의 기능에 대한 분석을 연구목적으로 하였다.